本次毕业设计的选题是百草味平面广告设计，应百草味企业的要求设计一系列百草味的摄影广告，作品要求将百草味从青年人的休闲零食扩展至走亲访友的礼品，除了休闲，它更将成为分享亲情的一种生活方式。同时也要更好地去贯彻圆满，快乐，分享，感恩的品牌理念。
第一部分市场调研报告，根据选题目标为扩展百草味礼品市场的市场份额设计了调查问卷，重点调研了大学生以及会网络操作的中年人，用问卷调查的方法以及电话访问的方式方法，消费者能接受网购礼品的方式，但多数并未采用该种方式。
第二部分文献研究报告，根据本选题的平面设计需求，对平面广告设计理论文献进行了研究。文献研究的范围包括关于“食品广告”的创意、文案、编排、镜头、布光、后期调色等方面。重点研究关于“摄影及后期”的书籍。平面设计主要关于“广告编排类”的书籍。为本设计提供了有力的理论依据。借此设计出让消费者产生购买欲的平面广告。
第三部分设计实践报告，根据客户需求提升“百草味”作为“礼品”的联想力。策划了5套方案，综合分析选定用中国画与摄影结合的形式表现百草味产品，传统与时尚相结合，打破常规，吸引眼球，共设计了6幅作品来表现。
第四部分设计自评报告，对设计部分做了系统的总结，提升产品作为礼品的联想力，扩展礼品市场的份额，从而促进了经济效益。
关键词：百草味；礼品；食品；中国画；平面广告
目 录
摘 要
Abstract
第一部分 市场调研报告 （1）
百草味关于礼品的市场调研报告 （1）
1.1百草味关于礼品的市场调研调研概述 （1）
1.1.1百草味礼品调查的目的和意义 （1）
1.1.2调查的目标市场范围和方法途径 （1）
1.2百草味关于礼品的市场调研情况汇集和分析 （2）
1.2.1百草味的自身特点 （2）
1.2.2竞争对手分析 （3）
1.2.3消费者心理分析 （4）
1.2.4百草味Swot分析 （4）
1.3百草味关于礼品的市场调研总结 （5）
1.3.1问卷分析 （5）
1.3.2结论: （7）
第二部分 文献研究报告 （8）
平面广告设计理论文献研究报告 （8）
2.1 平面广告设计理论文献研究 （8）
2.1.1 研究的目的和意义 （8）
2.1.1 研究范围的选定和重点 （8）
2.2 关于平面广告设计的主要理论和观点汇集 （9）
2.2.1合理的运用视觉流程设计 （9）
2.2.2版面运动趋势要有主旋律 （10）
2.2.3插画着色前的准备 （10）
2.3 平面广告设计理论的分析与评价 （11）
2.4文献研究对设计的指导意义 （11）
2.5 外文翻译 （11）
2.5.1摄影师的处理工作 （11）
2.5.2 THE PHOTOGRAPHER AS AN EDITOR （14）
参考文献 （17）
第三部分 设计实践报告 （18）
百草味设计实践报告 （18）
3.1确定设计选题的依据 （18）
3.1.1确定设计选题的依据 （18）
3.1.2可行性分析 （18）
3.2创意阐述和策划方案 （19）
3.2.1创意阐述 （19）
3.2.2策划方案 （19）
3.3设计实施计划 （21）
3.4设计实施进程记录 （22）
3.5设计实践体会 （24）
3.6设计实践过程小结 （25）
第四部分 设计自评报告 （26）
百草味平面设计自评报告 （26）
4.1设计理念 （26）
4.2与市场结合 （26）
4.3设计创作能力评价 （26）
4.4设计作品的社会效益 （27）
参考文献 （28）
致 谢 （29）
附录（一）设计作品图片 （30）
附录（二）设计作品光盘 （43）
第一部分 市场调研报告
百草味关于礼品的市场调研报告
1.1百草味关于礼品的市场调研概述
1.1.1百草味礼品调查的目的和意义
互联网普及的过程中带动了电子商务，从2010年到2014年休闲食品的市场份额逐渐被瓜分，并且达到一定饱和度。由于消费方式局限于网购，消费人群定位为会操作电脑的年轻人以及部分中年人。所以我们需要为其开发新的市场。
我们抓住“将百草味作为礼品”这一关键点，强力推向市场，提高其的产品在社会交际中的知名度，不再是仅仅作为一种休闲零食，我们需要提高其关于礼品的联觉度。
将百草味从青年人的休闲零食扩展至走亲访友的礼品除了休闲，亦成为分享亲情的一种生活方式。更好地去贯彻圆满，快乐，分享，感恩的品牌理念。
目的：
调查青年人购买百草味的消费意图并进行一定程度的导向。
调查青年人对走亲访友送礼这一交际方式的态度，以及对礼品的内容和包装形象的期望。
意义：
调查青年人对送礼的次数，送礼是对礼品的挑选，对礼品的要求等对百草味开拓礼品市场的方式方法带来一定的指导。并且可以为其作为“礼品”推向市场做铺垫。并且提高其形象的鲜明度。
1.1.2调查的目标市场范围和方法途径
目标市场定位为青年人以及会网购的中年人。方法途径定问卷调查以及电话访问。
问卷调查于问卷星上发放。预计100份，回收有效问卷73份。有效电话访问13人次。
1.2百草味关于礼品的市场调研情况汇集和分析
1.2.1百草味的自身特点
百草味从经营大学中的连锁店铺起家，回忆起大学生活点点滴滴融入了百草味的味道，因此在大学生群体中而建立了相当一部分“味粉”。百草味用鲜活的水果色彩作为品牌色系。(如图1-2-1)品牌包装较为小清新。部分产品用牛皮纸作为包装(如图1-2-2)，其设计理念从环保出发，每个包装袋可以进行二次利用，其包裹更是采用了彩虹色(如图1-2-3)，具有一定的保存意义，可以在家中放置物品。百草味的海报多以包装的排列展示和食品的特写制作。
百草味新Logo外观上采用了一个在中国文化中有着丰富寓意的图形——圆(如图1-2-4),一个象征着圆满、欢快以及百草味果实的圆，意味着它同时融汇了万千情感，有着自己的生命力，每时每刻都在变幻和生长，彰显了其自身的品牌活力。
1.2.2竞争对手分析
三只松鼠从开网店起家，用动画人物作为品牌形象(如图1-2-5)，使得形象更为鲜明，易于亲近。其包装色调多以黑色为主要色系，色调统一，给人以沉稳感（如图1-2-6与图1-2-7）。三只松鼠强调的四大核心竞争力使得其在生产技术上并不弱于百草味(如图1-2-8)，服务上的周到也直追百草味。其消费人群为大学生等青年人，与百草味相同，因此两者的消费人群太过相似且集中,市场份额易被侵蚀。三只松鼠的海报多以可爱的人物形象制作。
1.2.3消费者心理分析
学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次消费的欲望。
并且学生心性不定，较易受广告、包装、活动的吸引，产生冲动消费
大学生站在先进文化的最前端，容易接触到并容易接受新事物的产生和发展，其消费观前卫，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。
1.2.4百草味SWOT分析
优势：2012年三只松鼠从开网店起家，成立时间较短。从经营大学中的连锁店铺起家，回忆起大学生活点点滴滴融入了百草味的味道，从而建立了相当一部分味粉。大学生以及刚毕业等一部分人群从情感上会比较容易倾向于百草味。且百草味的色彩纷呈与青年人的青春活力相得益彰，相比之下更易于在年轻人之间传播。
劣势：三只松鼠用动画人物作为品牌形象，使得形象更为鲜明，且儿童化的品牌形象更为亲民的同时会令人在食用中有一种安全感。而百草味作为“圆”的品牌形象不够鲜明。宣传海报多以产品陈列、食物的特写加上背景色彩营造氛围为主，不能上升到情感的层面，只是肤浅地勾起消费者生理上对食物的渴望，而缺乏对消费者心理层面的影响。（如图1-2-9）
机会：三只松鼠形象比较儿童化，作为礼品的联想力不足。而百草味的品向市场有更大的潜力值。
威胁：三只松鼠在生产技术上并不弱于百草味，服务上的周到也直追百草味。两者的消费人群太过相似且集中,市场份额易被侵蚀。
总结：三只松鼠形象比较儿童化，作为礼品的联想力不足，不利于其在礼品市场的发展。而百草味的品牌起源于神农尝百草的故事，品牌基调更符合传统的中国人，往年春节期间百草味放置的主海报，在中国各种节日中无不透着传统的韵味。在此期间作为礼品推向市场百草味有着更大的潜力值。因此需要强化百草味作为交际礼品中的传统特色。
1.3百草味杭州范围大学生市场调研总结
1.3.1问卷分析
百草味购买人群18-20岁占15.07%，21-28岁占69.86%，29-35岁占6.86%，集中在21-28岁，消费者集中在大学生以及刚毕业的青年人（如图1-3-1）。
了解百草味的途径有78.57%是从网店中了解，16.67%是通过大学生中的门店知道百草味，4.76%的人是从口口相传中得知。这说明百草味的潜在消费对象大多数是会在网上购物的人群，而百草味发展大学生群体时会相对别的品牌有一定优势，大学中的门店一定程度上会提升品牌情切度。并且购买过百草味的人群也愿意去向朋友推荐（如图1-3-2）。
66.7%喜欢百草味的原因是由于百草味的年轻化的包装57.14%的人是因为值得信赖的产品质量。这充分看出这个群体的人偏向年轻化，追求产品质量的同时也相当注重产品的外观，因此产品广告不光要注重产品质量的宣传，也要注重突出产品的外观（如图1-3-3）。
一般送礼的时候饮料、牛奶较受欢迎，送酒的人群较少，而赠送水果类与干果类的比例相当，说明干果类在礼品市场上的市场有一定市场占有率，而在这一快百草味的市场份额并不大，值得开发（如图1-3-4）。
93.15%的人手到礼品的同时会更愿意收到，93.15%会因为额外的赠品产生消费行为。我们可以选择实惠而精致的物品作为赠品赠与消费者（如图1-3-5）。
58.9%的人送礼在100-200元之间，比较偏向于经济实惠的礼包,而礼盒偏向于环保纸质以及清新亚麻的，对礼盒的要求是喜庆就好以及小清新居多。消费者大多是工薪阶级以及白领阶层，比较注重产品的时尚性。在创意的时候可以采用小清新的格调，注重突出喜庆（如图1-3-6）。
1.3.2结论:
消费对象比较易受广告、包装、活动的吸引，产生冲动消费
大学生站在先进文化的最前端，容易接触到并容易接受新事物的产生和发展，消费观前卫，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好广告宣传。
学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次消费的欲望。
并且学生心性不定，易受广告、包装、活动的吸引，产生冲动消费。
大学生站在先进文化的最前端，容易接触到并容易接受新事物的产生和发展，消费观前卫，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。干果类在礼品市场上的市场有一定市场占有率，而在这一快百草味的市场份额并不大，值得开发。消费者大多是工薪阶级以及白领阶层，注重产品的时尚性。在创意的时候可以采用小清新的格调，注重突出传统、喜庆。
第二部分 文献研究报告
平面广告设计理论文献研究报告
2.1 平面广告设计理论文献研究
2.1.1 研究的目的和意义
要拍一只平面广告必须要了解平面广告的运作流程，才能得以在广告前期拍摄时进行流畅的拍摄前准备，帮助我自如地进行广告创作。
创作一只优秀的平面广告需要很多要素，首先是创意。我们都知道广告离不开创意，创意也被称作突破，它是创造意识或创新意识的简称。通过文献研究需要掌握在广告中进行创意的方式和方法。
定下广告的内容之后，就要进行前期拍摄，在这个过程中必须了解摄影的基础知识。镜头的挑选、场景的布置、布光、模特的姿态都很至关重要。关系到最后的照片品质。
在片子拍完以后就要进行后期修片，较好地掌握图片软件的运用，甚至可以对前期拍摄出现的瑕疵进行最终的补救措施。从照片变为广告是在这一步进行具体实现的，通过后期相关的文献研究进行思路剖析，总结，才能学习正确的处理方法和技巧，最终广告是否能对创意进行完美呈现，需要根据创意的内容决定后期的方法。因此调色、合成、滤镜、文字排版都是需要学习的内容。
2.1.1 研究范围的选定和重点
文献研究的范围包括关于“食品广告”的创意、文案、编排、镜头、布光、后期调色等方面。
重点研究关于“摄影及后期”的书籍。平面设计主要关于“广告编排类”的书籍。
2.2 关于平面广告设计的主要理论和观点汇集
2.2.1合理的运用视觉流程设计
合理的运用视觉流程设计可以凸显视觉冲击力，对消费者产生一定诱导。在一般情况下视觉流程设计分为视觉捕捉、信息传达、印象留存三个阶段。
①视觉捕捉：
视觉捕捉是在最初的10-15秒的关键时间对消费者的实现产生吸引力，它可以是商品，或是商品使用的情景，以及与商品有关联的图形，还可以是牌名、品名、视觉张力的大小导致注意力的强弱变化，并通过色彩的渲染及运用夸张、对比、反复、律动、新奇、特异等一切手段，以及各种表现技法、工艺、材料等。既要加强艺术性以助于视觉捕捉，又不能用审美代替信息传达。
⑴增强包装文字编排的韵律性，编排加强编排央视的形象信息传达，提升包装商品的注意度。
⑵文字编排设计采取新奇、特异的手段，提升包装商品的注意度。
⑶加入各种文字表现技法、工艺、材料等提升包装商品的注意度。
②信息传达：
信息传达是将各种信息载体遵循视觉运动法则进行编排、组织与处理，传达内容的层次表现形式的特点。星系载体在视觉上的要求是，行迹清晰、可辨易认，秩序合理、顺眼，节奏变化有致、悦目，个性特征突出、易记。
视觉流程设计中最活跃、最有动力的因素应是一个贯穿于整个视觉流程的“视线诱导媒介”，如借助形态动势、面向、视觉方向衍生、指示标志、说明文字的编排指向等，使视线按一定的方向顺利地浔东，由大到小、由主及次，把设计的各构成要素有秩序地串联起来。
③印象留存：
一般是将包装企业标志或表、企业名称或牌名作统一化设计（与商品图形的有机结合），安置于视觉流程的最后一个适当的位置，给予一定视觉效果，虽不突出却能给管着以回味，加深印象。
2.2.2版面运动趋势要有主旋律
在版式设计中，各个视觉要素的组合所形成的的视觉流程具有较强的逻辑性版面的脉络要清晰，版面运动趋势要有主旋律。
①单向视觉流程（直线视觉流程）：指水平或垂直方向的视觉走向有一条清晰的运动脉络在其中，视觉简明、强烈。横向视觉流程特点是稳定、恬静：竖向视觉流程特点是坚定、直观。
②曲向视觉流程：：一般呈现为弧线形“C”形或回旋形“S”形，前者具有饱满、扩张和一定方向感，后者产身份相反的矛盾户县，在平面中增加深度和动感。去向视觉流程给人以节奏感和优雅柔美。
③重心视觉流程:指视觉会沿着形象方向与力度的伸展来变换。运动，表现出指新力或中立的视觉运动。重心，是指视觉心理的焦点。每个页面中独有一个视觉焦点，这是需要重点处理的对象。重心是否突出，和页面的办事编排、图文位置以及色彩的运用有关，同事也与“重心”着力表现有关。在视觉心理的作用下，重心视觉流程的运用使主题更为鲜明、强烈。视觉中心有三种表现形式：一是重心的视觉运动，直接以独立而轮廓分明的形象占据版面重心；二是离心视觉运动，犹如将石子投入水中产生一圈向外扩散的弧线波纹；三是向心的视觉运动，视觉元素向版面中心聚拢。
④复向视觉流程：复向视觉流程又称反复视觉流程，相同或相似的视觉元素做规律、质询、节奏的逐次运动。可使实现有序地构成规律，沿一定的方向流动，引导者的实现反复浏览。赋予韵律和秩序美，起到强调主题和强化视觉流动的效果。
⑤导向视觉流程：通过有道云苏，使读者的视线按一定方向顺序云顶，并由大到小、由主及次，把设计的各构成要素有秩序地串联起来，形成一个有机整体。具有活力，最有动画的流畅型视觉因素。使重点突出，条理清晰，发挥最大的星系传达功能。编排中的导线，有虚有实，表现多样，如文字导向、手势导向、形象导向以及视线导向等。
⑥散点视觉流程：指版面中的个元素之间形成一种分散、没有明显方向性的编排设计，是打破常规的秩序与规律，以强调感性、随意性、自由性为特点的表现形式。形成一种变化中又平衡的构成形式。给人以跳跃、自在、个性化的视觉体验。
2.2.3插画着色前的准备
将各个部分分为不同的图层，并为他们填充上不同的色彩。首先选着线稿的图层，选好选区然后填充，一些细小部位用铅笔辅助修正。可以暂时选用比较容易辨别的色彩，待范围确定后再变为需要的颜色。
2.3 平面广告设计理论的分析与评价
广告的目的是要让预期的买主产生购物欲望。而广告的目的就是以最佳的方式把产品展示出来，使得这种欲望更强烈。
配有优秀画面的广告，不仅仅让人们想到“我要买一辆车”或“我想买一套衣服”，而是让人们想到“我就要买那辆车”，“我就要穿那套衣服”。
一个好的广告，只有能把主题清晰，优美、直观地表现出来时，才能发挥它最大的作用。要拍这样的广告，首先必须技术过硬，做广告是要向人们宣传“产品这件独好”。因此，画面必须能展现出该产品最亮丽的特质，也就是说，摄影师必须选定最佳角度，布置最适当的照明，进行最恰当的曝光，做好最周密的安排。
这涉及到对广告的创意、文案、编排、镜头、布光、调色、后期等方面的学习与研究。通过阅读相关书籍，以此进行百草味平面广告的创作。
2.4文献研究对设计的指导意义
通过此次文献研究，深入了解影视广告的运作流程、拍摄手法、影视后期，包括了影视广告拍摄前期从编剧到脚本到分镜，以及影视后期剪辑、调色、特效等需要的知识技能。
在包装设计实践中，种类与功能的不停造成了视觉较量的大小差别，其中有的以目光捕捉为主，有的以信息传达或印象留存为主，掌握了其方法即可设计出视觉流程更简化、传达更直接的画面。
